Em meio a um cenário saturado por informações, onde marcas disputam não apenas com concorrentes diretos, mas também com influenciadores, memes e tendências virais, o marketing tradicional parece já não ser o suficiente. É nesse contexto que surge o marketing do absurdo, uma estratégia que transforma o surrealismo e o humor exagerado em ferramentas poderosas de conexão com o público.
Segundo Alberto Seles, empresário e sócio da ALB LAB Design, vivemos na era da “Attention Economy”, na qual “não basta mais só divulgar o seu produto. Você precisa entreter o consumidor e realmente merecer a atenção dele.” O marketing do absurdo, ao se apropriar de estéticas inusitadas, linguagens meméticas e narrativas inesperadas, cria um espaço onde a marca se torna um universo próprio, e não apenas uma vitrine de produtos.
A especialista em branding, publicidade e comportamento de consumo Ana Boyadjian observa que essa linguagem nasce da necessidade de se destacar em meio ao mar de previsibilidade da publicidade tradicional. “Hoje em dia, se você não for diferente, você vira barulho de fundo. Esse formato é aquela cutucada no ombro de ‘Ei, olha pra mim aqui!’”, explicou. Essa quebra de padrão é proposital, ela chama atenção pelo estranhamento, pelo inusitado, e obriga o público a engajar nem que seja para tentar entender o que acabou de ver.
A eficácia desse estilo de comunicação, no entanto, exige muito mais do que uma boa piada ou um visual chamativo. Para Seles, o sucesso das campanhas absurdas depende da coerência com a identidade da marca. “O absurdo só funciona quando faz sentido dentro do ecossistema da marca. Caso contrário, pode parecer gratuito ou desconectado”, alertou. É por isso que cases como o do Duolingo, que aposta em um humor viral protagonizado por sua coruja mascote, ou da marca de moda Jacquemus, que brinca com proporções surreais e ambientações extravagantes, se destacam como exemplos bem-sucedidos. Ana concorda que a consistência narrativa é essencial, mas aponta outra dimensão: a coragem. “É uma estratégia que exige ousadia. Não é qualquer marca que segura uma campanha dessas sem parecer forçada. Tem que ter autenticidade e um bom domínio da própria linguagem.”
Essa ousadia pode ser vista em campanhas brasileiras que viralizaram justamente por flertarem com o inusitado. Um dos exemplos é o da TRESemmé, que apostou em um formato de “anticampanha estrelado por Maria Bethânia e Sabrina Sato. No comercial, Bethânia surge dizen- do que não usa o produto e não pretende usar. A quebra de expectativa, uma celebridade de grande credibilidade negando o próprio produto que está anunciando, causa estranhamento e humor, ao mesmo tempo em que gera curiosidade e autenticidade. A narrativa se apoia no fato de que o shampoo é tão bom que não precisa de propaganda tradicional. Para Ana, “é genial porque subverte o formato clássico de publicidade sem perder o propósito. E funciona porque texto, a entrega da Bethânia e o tom da campanha foram todos muito bem calibrados.”
Outro exemplo citado por Ana foi a ação da Zurich Seguros, realizada em um jogo oficial do Campeonato Brasileiro no estádio do Pacaembu. Antes da partida entre Palmeiras e Santos, a seguradora colocou em campo equipes fictícias do Corinthians e São Paulo, simulando uma suposta mudança no calendário da competição, deixando os torcedores confusos. Tudo fazia parte de uma ativação para destacar que, embora a Zurich não proteja contra imprevistos como alterações em jogos, ela está pronta para oferecer segurança em situações importantes e previsíveis da vida real. “Foi tenso. Tinha torcida organizada, Polícia Militar e esquema de segurança. Porque mexer com futebol no Brasil é coisa séria. Ou melhor, absurda”, contou Ana, que participou da produção. A ação foi arriscada, mas gerou buzz e repercussão nacional, exatamente como previsto.
Já o Burger King é um dos casos mais consistentes de uso do absurdo como identidade de marca. Um dos maiores sucessos foi a campanha Whopper Detour, que usava geolocalização para dar desconto de comprar o lanche por 1 centavo, mas apenas para quem estivesse fisicamente próximo a uma unidade do McDonald’s. A ação forçava o consumidor a ir até o concorrente para poder destravar a oferta no app do BK. Era provocativa, irônica, ousada e extremamente eficaz. Em poucos dias, o aplicativo do Burger King se tornou o mais baixado dos Estados Unidos. “É o tipo de absurdo que se transforma em inteligência estratégica. Porque usa o humor para ativar a tecnologia, gerar tráfego, engajar e, de quebra, cutucar o concorrente”, comentou Ana.
Mas por que, afinal, o público está mais receptivo a esse tipo de abordagem? Seles aponta que há uma mudança cultural em curso. Especialmente entre os mais jovens, como a Geração Z, o desejo de entretenimento e escapismo supera a busca por identificação direta com as campanhas. “O humor surrealista virou uma linguagem própria dessa geração, que cresceu em meio a memes, ironias e códigos visuais muito particulares”, explicou.
Para Ana, é um reflexo do espírito do tempo: “A gente já está saturado de coisa séria. Quando uma marca traz humor, principalmente aquele que beira o nonsense, parece que ela entende o que a gente precisa: leveza e um pouco de caos bom.”
Além disso, esse estilo contribui para a construção de autenticidade e confiança. Quando bem trabalhado, o absurdo convida o público a participar de experiências únicas, reforçando o senso de pertencimento e exclusividade. “Hoje, mais do que nunca, o público percebe quando uma ação é feita apenas para ‘parecer legal’ e quando existe uma narrativa consistente por trás”, apontou Alberto.
No entanto, os riscos também são grandes e o principal desafio está em manter a coerência narrativa e o timing adequado. Uma campanha lançada fora de hora pode parecer datada ou deslocada e o ciclo de tendências, cada vez mais acelerado, exige inovação constante. Além disso, o próprio público cobra por essa inovação constante, uma exigência que pode tornar essa estra- tégia tão desgastante quanto recompensadora.
Outra camada de complexidade está na adaptação cultural. Mesmo sendo um país que valoriza o humor, o Brasil tem seus limites. “Somos criativos, mas também conservadores. Tem que dar pra exibir no intervalo do jornal e compartilhar no grupo da família”, disse Ana. A leitura de contexto, portanto, é parte crucial da estratégia.
A estética surrealista tem se mostrado uma linguagem cada vez mais sólida, e não apenas uma moda passageira. “É uma resposta direta à saturação do conteúdo tradicional, criando novas formas de conexão emocional com o público”, afirmou Seles. Seja em campanhas pontuais ou como parte da identidade central da marca, o estilo vem se consolidando como uma alternativa criativa e impactante para quem deseja se destacar em um mar de mesmice.
E, como Alberto resume com precisão “campanhas absurdas de sucesso são aquelas que, mesmo quando exageradas, fazem parte de uma história que a marca já vinha contando.” Porque no fim das contas, o surreal só encanta quando é, paradoxalmente, coerente.
