Os clubes de assinatura revolucionaram a forma como os produtos e serviços são consumidos, conquistando um lugar especial na rotina de milhões de pessoas ao redor do mundo. De caixas surpresas repletas de itens cuidadosamente selecionados a soluções práticas para o dia a dia, há uma variedade de produtos para todos os perfis: amantes de livros, cafés, vinhos, vinil, cosméticos, produtos para pets, suplementos e muito mais. O segredo por trás desse sucesso é a entrega da conveniência, personalização e experiências exclusivas entregues diretamente na casa do cliente.
Segundo levantamento da empresa de tecnologia Betalabs, entre janeiro e novembro de 2021, o mercado brasileiro ganhou cerca de 2.200 novas ofertas, e o faturamento dos negócios cresceu 19,2%, descontada a inflação, em comparação com 2020. O fator de crescimento desses clubes no país foi devido ao isolamento social e a quarentena em casa, provocados pela pandemia de Covid-19.
Esse cenário ajuda a explicar por que o segmento de vendas por assinatura é um dos que mais crescem em todo o mundo. Em 2013, havia apenas 300 clubes no Brasil; em 2019, esse número saltou para 800; em 2020, para três mil. Dados divulgados pela empresa Capterra, apontaram que de 2014 até 2021, os clubes de assinatura disponíveis no Brasil aumentaram de 300 para 6000 opções. Ao observar o mercado norte-americano, estima-se que, em 2019, empresas que operam com clubes de assinatura tiveram faturamento de US$ 10 bilhões. No mercado brasileiro, apesar de todo o crescimento no período da pandemia, calcula-se que o montante esteja em torno de R$ 1 bilhão.
Mesmo em meio à expansão do mercado, um dos grandes desafios do setor é a retenção de clientes a longo prazo, exigindo um investimento estratégico para mantê-los engajados. A Adyen, plataforma global de tecnologia financeira que ouviu mais de 34 mil consumidores em 23 países, relatou que 40% dos respondentes já cancelaram ou planejam cancelar assinaturas nos próximos meses. Publicado no final de 2024, os dados mostram ainda que cada pessoa tem, em média, três assinaturas, com gasto mensal aproximado de US$ 19 por serviço.
Em “The Impact of Subscription Models on ConsumerChoice”, a PYMNTS Intelligence categorizou os assinantes em sete perfis distintos de acordo com seus padrões de assinatura, utilizando insights de uma pesquisa com mais de 2.100 consumidores. Representando 38% do total, o perfil multimodelo tem o maior valor vitalício total (LTV) entre as assinaturas de varejo, com uma média de US$ 3.021. Esse grupo também inclui 50% dos clientes fiéis, os consumidores com o maior LTV que mantêm suas assinaturas por mais tempo. Em seguida, vêm os assinantes VIP, que priorizam planos especiais de nível superior e têm um LTV médio de US$ 2.867. Os dados também revelam que os consumidores mais jovens, particularmente os Millennials e a Geração Z, dominam os perfis de assinantes com múltiplos modelos e VIP, os dois grupos de assinantes mais lucrativos.
Uma pesquisa realizada pela Deloitte afirma que entre as gerações, os millennials são os mais propensos a assinar serviços recorrentes e clubes de assinaturas, considerando millennials até 35 anos. Já o relatório da Adyen mostra que os assinantes valorizam conveniência, lealdade ao cliente, variedade de pagamentos, surpresa, personalização e a sensação de descobrir algo novo pesa tanto quanto a economia de tempo. Plataformas e marcas que investem em curadoria, ofertas personalizadas e boa experiência de compra têm maior chance de reduzir a taxa de cancelamento.
Esse conjunto de fatores aparece também no relato de consumidores que adotaram o modelo. É o caso de Balbino Junior, assinante de dois clubes de discos de vinil. Há 3 anos da Noize Record Club, e a quatro meses da Três Selos + Rocinante. Ele explica que estava começando um acervo de discos e viu no clube uma boa opção para iniciar, pois receberia os produtos mensalmente. Além disso, o que mais o atraiu foi a praticidade, economia, surpresa e segundo ele, “coleções incríveis para ter e ouvir”.
“Eu gosto muito de receber vinis em casa. Então, o fato de eu ter esse momento de descoberta e ouvir um vinil recém chegado é muito gratificante. Além do disco, vem encartes, pôsteres, revistas e todo um mundo de descobertas no vinil entregue no mês. Sinto que escolhi bons clubes de assinatura que agradam, beneficiam meu gosto e que a relação custo benefício vale a pena.”
A relação positiva com esse modelo também aparece na experiência de Pollyana Paes, assinante do WineClub desde 2023. Ela encontrou no modelo de assinatura uma forma de unir praticidade, economia e um certo ritual afetivo em torno do consumo de vinho.
“O vinho, pra mim, não pode faltar em casa, pois sou uma apreciadora. Gosto de tomar enquanto cozinho ou escuto música. Assinei porque queria receber rótulos importados todo mês, selecionados a partir do meu gosto, sem precisar garimpar no supermercado.”
Além da entrega mensal de dois vinhos, o que mais a atrai é o senso de comunidade criado pelo serviço tanto no envio das boxes quanto no aplicativo para assinantes. A caixa inclui uma revista impressa com entrevistas, receitas e explicações técnicas. Brindes temáticos como corta-gotas personalizados também reforçam a experiência.
“Acho muito legal essa ideia de participar de um clube, de saber que chegaram dois vinhos novos para experimentar. Abro a caixa, vejo os vinhos e a revista, leio as sugestões, as histórias, entrevistas, é um ritual que criei para mim. O material é bem informativo, explicando como cada vinho harmoniza com o que, o tipo de uva, colheita.”
A visão de quem já passou por vários clubes ao longo dos anos oferece um panorama ainda mais completo. Mariana Colen, foi assinante de vários clubes ao longo dos últimos anos e encontrou vantagens e desvantagens nos serviços. Antes da pandemia, assinava um clube de guloseimas japonesas, interrompido após o serviço deixar de operar no Brasil. Durante a pandemia, migrou para a TAG Livros e para um clube de cafés especiais. Em 2025, mantém apenas o Leiturinha, que é voltado para o público infantil, para seus filhos.
Segundo ela, o clube de café foi o mais vantajoso no iníciopor ser uma consumidora assídua de café em grão e o serviço oferecia economia e praticidade. “Como eu consumo café em grão, não tinha opção de não assinar. Eu não conseguia comprar no supermercado e era muito mais caro comprar nas cafeterias daqui de Campos. Aí, a gente acabou assinando um clube que todo mês vinha um café diferente e tinha essa praticidade de receber em casa”, contou.
Porém, com o tempo, os produtos aumentaram de preço e para ela, o custo-benefício deixou de compensar, levando ao cancelamento.
Já a experiência com a TAG foi marcada pela surpresa literária, tanto positiva quanto negativa. Ela relata que a curadoria variava bastante: “Livro não é algo que dá para ter certeza do gosto. Tinha edições que eu amava e outras que eu detestava”.
O acúmulo de livros e a necessidade de priorizar a leitura para os filhos também influenciaram a decisão de encerrar a assinatura. A família mantém apenas o Leiturinha, o qual Mariana considera o valor acessível, especialmente quando comparado aos preços das livrarias. A curadoria infantil, segundo ela, é diversa e coerente, apesar de eventuais escolhas que não agradam.
Uma coisa de clubes em geral que incomoda é a diferença de benefícios entre antigos e novos assinantes.
“As vantagens dos novos assinantes são muitas como bônus de mochila, garrafa, marca página, buttons, por exemplo. Mas eu sinto que quem já assinou é jogado um pouco de lado. O café era o único que no período de renovação continuava enviando coisas legais como se fosse a primeira vez.”
Em meio a um mercado que cresce de forma acelerada e ao mesmo tempo enfrenta o desafio constante de reter seus consumidores, os relatos dos assinantes mostram que a força dos clubes de assinatura está menos no produto em si e mais na experiência que cada box proporciona. Ao mesmo tempo em que dados globais apontam para um cenário de expansão, histórias como as de Balbino, Pollyana e Mariana evidenciam que a sobrevivência desses serviços depende de uma boa curadoria, transparência, inovação e atenção contínua às expectativas de quem se mantém fiel.
