Ninguém quer que aconteça, ninguém espera, mas qualquer negócio ou mesmo alguém que trabalhe com a sua imagem pessoal, está sujeito a ter que enfrentar uma crise. Ruídos de informações, falas equivocadas, fatos da vida pessoal ou problemas na entrega de serviços ou produtos, podem comprometer a saúde de uma empresa, imagem pessoal e até mesmo arruinar um negócio que já está bem estruturado. Uma crise, além de comprometer o nome de uma marca ou pessoa, pode causar danos a terceiros, principalmente quando está ligado à saúde. Ter um bom plano de prevenção e de gestão de crises é essencial para minimizar os danos e recuperar a boa reputação.
De acordo com Rodrigo Florencio, jornalista com especialização em Marketing Digital, e que atua no mercado há 30 anos, além de já ter coordenado campanhas políticas e media training para empresários e políticos, no Brasil ainda há um caminho a percorrer quando o assunto é gestão de crises. “Muita gente só dá valor para isso depois que uma crise já estourou. Mas isso está mudando. Hoje, as empresas estão mais conscientes de que ter uma equipe preparada e um plano de ação pode evitar muitos danos. A imagem de marca está se tornando um dos ativos mais importantes, e cuidar dela de forma preventiva tem se tornado uma prioridade para muitas organizações”, destaca Florencio.
“Outro ponto importante nessa preparação é a realização de uma análise SWOT. Esse processo ajuda a identificar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças da empresa, o que é essencial para entender onde estão os pontos vulneráveis que podem gerar crises, e também as oportunidades de agir de forma preventiva. Com uma SWOT bem feita, é possível antecipar cenários de crise e se preparar melhor para eles. E nunca subestime o poder de manter uma comunicação aberta com todos os envolvidos – isso ajuda a prevenir crises e, se uma acontecer, torna a resolução mais rápida”.
No cenário brasileiro, algumas empresas conhecidas, outras nem tanto, acabaram ganhando destaque por estarem passando por crises com repercussão nacional, tiveram que lidar com a imagem, e até mesmo gerenciar danos a terceiros. Alguns exemplos que marcaram foram a cerveja Belorizontina, da Backer, responsável por intoxicações e mortes em Minas Gerais no final de 2019. Também em 2019, algumas pessoas que usaram o sérum facial da marca Boca Rosa Beauty sentiram reações alérgicas, como pele vermelha e inchada, ardência e coceira. E, recentemente, um avião da Voepass, que caiu em Vinhedo, no interior de São Paulo, e vitimou fatalmente 62 pessoas.
Para o professor e pesquisador do programa de Mestrado e Doutorado da Universidade Candido Mendes (UCAM), empresário do segmento de consultoria em Gestão Empresarial e mentor da Scolabora, Rodrigo Lira, uma empresa pode se preparar com a criação de um plano de gestão de crise. “Esse plano deve incluir a identificação de possíveis riscos, a definição de um time de crise e a preparação de protocolos claros de comunicação interna e externa. Simulações regulares de cenários de crise ajudam a equipe a estar pronta para uma resposta rápida e eficiente. Outro ponto crucial é monitorar constantemente a reputação da marca e o que se diz nas mídias sociais para identificar potenciais problemas antes que cresçam”, destaca Lira.
DA PORTA PARA FORA
Lira traz de forma clara o processo de uma crise. “A gestão de crise é um processo que envolve a preparação, resposta e recuperação diante de uma situação crítica. Além dos proprietários, devem estar envolvidos os líderes de diversas áreas, como comunicação, jurídico e operações, assim como um porta-voz oficial. Todos precisam estar alinhados para garantir uma resposta coesa e eficiente, com o papel claro de cada um bem definido dentro do plano de gestão de crise. Com uma equipe toda alinhada, a empresa está pronta para agir da porta para fora”, enfatiza.
É nesse momento do processo que o porta-voz é fundamental numa crise, porque ele vai ser a cara e a voz da empresa para o público. “Ele precisa estar bem preparado para passar a mensagem certa, de forma clara e objetiva, evitando mal-entendidos. Um erro comum é não ter alguém treinado para essa função, o que pode gerar ainda mais confusão. O porta-voz precisa ter domínio dos fatos e estar totalmente alinhado com o plano de crise, porque qualquer informação errada ou uma fala mal colocada pode piorar muito a situação”, complementa Florencio.
Quando questionado sobre o que evitar em uma gestão de crise, Lira diz que o silêncio absoluto pode condenar toda uma situação:
“O que deve ser evitado em qualquer crise é o silêncio absoluto, a falta de transparência e a disseminação de informações falsas. Embora haja momentos em que uma empresa possa não ter todos os fatos e precise de tempo para coletar mais informações, é importante manter o público informado e mostrar que a crise está sendo gerida. Em algumas crises, abster-se de declarações precipitadas pode ser adequado, mas o silêncio completo gera especulação e perda de confiança. Uma comunicação clara, mesmo que seja um ‘ainda estamos investigando’, é preferível ao silêncio”.
ESPECIALISTAS RODRIGO LIRA E RODRIGO FLORENCIO LISTAM PONTOS IMPORTANTES NUMA GESTÃO DE CRISE:
Inteligência emocional é fundamental na gestão de crise. Tanto a liderança quanto a equipe precisam manter a calma e a clareza mental para tomar as melhores decisões sob pressão.
O trabalho pós-crise é tão importante quanto a gestão durante a crise. Reconstruir a imagem envolve medidas como reforçar os valores da empresa, implementar mudanças para evitar crises futuras e manter um diálogo aberto com o público. Importante demonstrar que lições foram aprendidas.
São fundamentais a análise de dados e o monitoramento contínuo de mídia e redes sociais, que podem ajudar a identificar sinais de alerta precoce e permitir uma ação rápida antes que a crise se agrave.
CRISE DE IMAGEM PESSOAL X CRISE QUE PREJUDICA TERCEIROS
Em uma crise que afeta a própria imagem, Lira comenta que a prioridade tem que ser a transparência e a responsabilidade: “É essencial assumir erros e demonstrar ações concretas para corrigir a situação. Já em uma crise que prejudica terceiros, a empresa precisa mostrar empatia e agir rapidamente para mitigar os danos causados, além de garantir a reparação aos afetados. A postura em ambos os casos deve ser proativa, mas o foco pode mudar: no primeiro caso, a reputação; no segundo, o impacto e a responsabilidade com os envolvidos”.
